Potansiyel bir müşteri e-postanıza yanıt verip toplantı istedi. Raporda bu başarı e-postaya yazılır. Ama aynı müşteriyle iki hafta önce telefonda konuşulmuş, ardından bir açıklama gönderilmiş, bir sorusu da başka bir kanalda yanıtlanmış olabilir. E-posta, uzun bir sürecin yalnızca son halkasıdır.
Son yanıtın hangi kanaldan geldiğini bilmek faydalıdır. Ama müşterinin karara nasıl vardığını anlamak için önceki temaslara da bakmak gerekir.
Temaslar birbirinden bağımsız değildir.
Satış ekipleri telefon aramalarını, e-postaları ve toplantıları genellikle ayrı ayrı raporlar. Bu raporlar her kanalın faaliyetini gösterir. Ama aynı müşteriyle kurulan temaslar birbirinden kopuk kaydedilirse, yönetici sürecin nasıl ilerlediğini göremez.
Örneğin temsilci müşteriyi arar, kısa bir görüşme yapar. Müşteri ayrıntıları incelemek istediğini söyler. Ardından gönderilen e-postaya yanıt verip toplantı talep eder. Yalnızca son adıma bakan biri toplantıyı e-postanın getirdiğini düşünür. Oysa telefonda neyin konuşulduğu bilinmeden bu sonuca varılamaz.
Tersi de geçerlidir. Müşterinin birkaç kez aranmış olması, sonraki e-posta yanıtını aramaların sağladığını kanıtlamaz. Temasların sırasını görmek katkıyı anlamanın başlangıcıdır; ama neden-sonuç ilişkisini tek başına göstermez.
Hangi bilgiler kaydedilmeli?
Her temas için uzun rapor yazmak gerekmez. Ama ekip, bir sonraki görüşmeyi anlamlı kılacak temel bilgileri kaydetmelidir:
- Müşteriyle hangi kanaldan iletişim kuruldu?
- Temasın amacı neydi?
- Müşterinin yanıtı ya da sorusu ne oldu?
- Hangi bilgi gönderildi, hangi söz verildi?
- Sonraki adım ne zaman ve kim tarafından atılacak?
Bu kayıtlar yalnızca geçmişi belgelemek için değildir. Müşteriyi yeniden arayan temsilcinin önceki görüşmeyi bilmesini sağlar. Yönetici de kaç arama yapıldığını değil, iletişimin nasıl ilerlediğini görür.
Son temas neden yanıltıcı olabilir?
Son temas, müşterinin harekete geçtiği anı gösterir; raporda öne çıkması doğaldır. Sorun, önceki tüm temasları yok sayıp sonucu yalnızca o ana bağladığımızda başlar.
Bu bakış kanal kararlarını da yanlış yönlendirebilir. Müşteriler çoğunlukla e-postayla yanıt veriyor diye telefonun rolünü göz ardı etmek hata olur. Aynı şekilde toplantılar telefonda ayarlanıyor diye müşterinin önceden okuduklarını önemsiz saymak da eksik bir değerlendirmedir.
Bu yüzden "Son adım nerede gerçekleşti?" sorusunun yanına her zaman bir soru daha eklenmelidir: "Bu adımdan önce ne konuşuldu?"
Kanalların etkisi nasıl ölçülebilir?
Temas kayıtları, hangi yaklaşımların denenmeye değer olduğunu gösterir. Örneğin ekip bir müşteri grubunda önce arayıp sonra e-posta göndermeyi, başka bir grupta ise önce kısa bir e-posta gönderip ardından aramayı deneyebilir.
Bu karşılaştırmanın anlamlı olması için müşteri gruplarının mümkün olduğunca benzer olması gerekir. Farklı sektör ve ihtiyaçlardaki müşterilerin sonuçlarını yalnızca temas sırasına bağlamak yanıltıcı olur. Ayrıca yalnızca yanıt sayısına değil, görüşmelerin ve toplantıların niteliğine de bakılmalıdır.
Bu tür bir çalışma, bir seferde "en iyi kanal sırasını" bulma vaadi taşımaz. Şirketin kendi müşterilerinden daha dikkatli öğrenmesini sağlar.
Coorbiz'in Bakışı
Coorbiz, markaya özel satış ekipleri kurar ve yönetir; ekip faaliyetlerinin takibini ve raporlamasını da üstlenir. Coorbiz çalışma prensiplerine göre telefon ve dijital kanalların birlikte kullanıldığı bir satış çalışmasında raporlama, yalnızca kanalların toplamlarını göstermekle kalmamalı; temasların birbirini nasıl izlediğini de ortaya koymalıdır.
Coorbiz'in yaklaşımında temsilci bir sonraki temasa önceki görüşmeyi bilerek hazırlanır, yönetici de sonuçları bağlamıyla birlikte değerlendirir.
Bir müşteriden yanıt aldığımızda hangi kanaldan geldiğini biliriz. Asıl yararlı soru ise şudur: “Müşteri bu yanıtı vermeden önce bizimle neler konuştu?”